Video: Storytelling für Selbständige

Bianka Bös hat mit mir ein  wundervolles Gespräch rund ums Thema Storytelling für Selbständige geführt. Für alle, die gerne näher wissen würden, was ich so anbiete und wie ich ticke, oder was Storytelling ist und kann.

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Mehr Infos dazu auch auf Biankas Webseite

Business Storytelling: Nur für den Unternehmensnutzen?

Diese Woche ging es bei einer Diskussion auf Xing um die Ethik des Business Storytellings, inbesondere Storytelling in Marketing & Branding, und wie Storytelling Menschen dazu manipuliert, einem Unternehmen zu mehr Umsatz zu verhelfen.

Manipulation zur Gewinnmaximierung?

Dieser Skepsis liegen ein paar Annahmen zugrunde wie:

  • Unternehmen wollen uns lediglich emotional manipulieren, ihre Dienstleistungen und Produkte zu kaufen.
  • Unternehmen erzählen uns Geschichten über Werte, die sie nicht selbst leben.
  • Storytelling im Marketing dient bloß dem Unternehmensnutzen, und Umsatzorientierung ist per se ein verwerflicher Motivator.

Vorab kurz zum Begriff Manipulation. Wikipedia weiß dazu zu sagen, dass der Begriff eine verdeckte Einflussnahme beschreibt. Einflussnahme durch Storytelling – ja. Aber verdeckt?

Verdeckt ist in Business Storytelling wenig – wenn man hinschaut und in der Lage ist, eine Story zu analysieren. Werbung ist dabei in aller Regel nicht so komplex, als dass man dafür einen Doktor in Psychologie oder Literaturwissenschaft bräuchte.

Also im Sinne eines mündigen, aufgeklärten Bürgers und Kunden: Gehirnwäsche dürfte anders aussehen. Unsere Freiheit zu kaufen oder nicht zu kaufen bleibt erhalten. Genau wie unsere Verantwortung als Konsument oder Arbeitskraft, und aus dieser Verantwortung sollte man uns nicht so leicht entlassen, indem man uns als Opfer deklariert.

Business Storytelling dient dem Unternehmensnutzen

Robert McKee bezeichnet Storytelling im Business als „purpose-told“ Story Design – also nutzenorientiertes Gschichtenerzählen. Das Unternehmen erzählt eine Geschichte, damit die Zielgruppe am Ende eine Aktion ausführt – sei es, das Produkt zu kaufen, den Newsletter zu abonnieren oder seinen Ingenieursfreunden zu erzählen, was für ein toller Arbeitgeber die Firma sei.

Worauf Werbung und Branding zielen, ist kein Geheimnis – jeder weiß ja, welchem Zweck Werbung dient. Entscheidend ist hier, ob die Emotionen und Werte, die in der Werbung via Storytelling getriggert werden, authentisch im Unternehmen gelebt werden. Man kann gerne auch noch hinzufügen: und die Sinn und Bedeutung für eine bessere Welt haben.

Wenn Unternehmenszweck, -vision oder -kernwerte der Werbebotschaft entsprechen, nehmen wir das Unternehmen als authentisch wahr. Viele storifizierte Werbefilme, die bei uns einen schalen Geschmack hinterlassen, scheitern in diesem Feld.

Case Study: Sainsbury Weihnachtspot 2014

Die Grenze, ab wann sich ein Zuschauer auf billige Art manipuliert fühlt und bis wohin er dem Unternehmen zugesteht, dass der Inhalt des Spots bedeutsamer ist als die Tatsache, dass es sich um Werbung handelt, ist eine sehr individuelle Linie.

Ein Beispiel für einen kontroversen Werbespot bezüglich Werten und Unternehmensprofit hat uns Sainsbury’s Christmas Ad zu  1914 geliefert, den man hier auf Youtube anschauen kann. (Mit einem Klick auf diesen Link overlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube. Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung.)

Dieser auf einer wahren Begebenheit beruhende Spot hat eine recht scharfe Kontroverse losgekickt, siehe unter anderem den Beitrag in der Welt: (https://www.welt.de/vermischtes/article134793429/Der-Wahnsinn-des-Krieges-in-einem-Schokoladen-Spot.html)

Ich persönlich verzeihe gerne auch mal mangelnde Identität von Werbung und Unternehmen, wenn der Werbespot uns an das Beste im Menschen erinnert. Die Kritik, der Spot würde den Horror des Krieges verharmlosen und dem Unternehmensprofit opfern, halte ich für moralistisch. Für mich ist dies eine Geschichte über Menschlichkeit und dass das Vereinende stärker sein sollte als das Trennende. Im Grunde ist es ein Anti-Kriegs-Spot.

Es sei hinzugefügt, dass Sainsbury den Erlös aus der Schokolade, die im Spot gezeigt wurde, einem Veteranenverband zugute kommen ließ, der im Abspann auch genannt wird. Das hat die Firma aber nicht vor der Wut der Moralisten geschützt.

Werbung als Give-Away mit Hoffnung auf ROI

Werbung ist dann gut, wenn wir sie als Geschenk wahrnehmen, und Geschenke sollten theoretisch ohne die Erwartung eines Gegengeschenks gemacht werden. Doch natürlich hoffen die Firmen, die viel Geld für solche Spots bezahlen, auf einen Return on Investment. Bei Werbegeschenken gilt wie oben ausgeführt: Story kann uns nicht dahin manipulieren, etwas zu kaufen, was wir partout nicht wollen.

Wenn uns ein Mensch oder ein Unternehmen einen Werbefilm schenkt, der unterhält, Bedeutung trägt, Werte, die uns wichtig sind, transportiert und in der Welt stärkt – ist das verwerflich, nur weil es nicht ganz selbstlos ist?

Bilder schaffen: Tipps für Ihre Future Story

Kürzlich habe ich für ein Unternehmen einen Text erstellt, in dem wir die Vision einer Zukunft ausmalten. Eine solche Future Story dient dazu, Mitarbeiter, Kunden oder Vorstände hinter einem Ziel zu vereinen, nämlich die entworfene Zukunft Realität werden zu lassen. Eine solche Geschichte sagt uns: Da gehen wir (gemeinsam) hin.

Doch wo genau ist „da“? Wie genau soll diese Zukunft aussehen?

„Wir verdoppeln unsere Umsätze!“; „Wir werden Marktführer!“; „Wir schaffen die Energiewende!“ Solche Slogans triggern vielleicht ein Bedürfnis, aber sie triggern nicht die Sinne. Und wir sind sinnliche Wesen.

Die Future Story lebt von Bildern

Eine Future Story braucht lebendige Bilder einer Zukunft. Ein Beispiel einer Future Story ist die I have a dream Rede von Martin Luther King.

Schauen wir uns kurz im Detail an, was Bilder brauchen, damit sie funktionieren.

1. Bilder müssen konkret sein.

Wenn Martin Luther King sich auf die „red hills of Georgia“ bezieht, wird er konkret und folgt damit einer einfachen Regel für jeden Autor. Wenn ich einen Roman schreibe, steht darin auch nicht eine Frau unter einem Baum. Sondern ein gekümmtes Kräuterweiblein unter einer Eiche.

2. Bilder sollten möglichst mehrere Sinne ansprechen

Menschen nutzen diverse Sinneskanäle in unterschiedlicher Ausprägung. Manche sind stark Sehsinn geprägt. Andere erfreuen sich eines ausgeprägten Geruchssinns, andere wiederum reagieren besonders sensibel auf Geräusche. Martin Luther Kings „rote Hügel“ zielen auf die Augen, „(…) sweltering with the heat“ schafft ein Gefühl für unsere Haut.

3. Bilder müssen Bedeutung tragen

Das kennen wir aus langweiliger Werbung, die keine Story erzählt, sondern nur atmosphärisch arbeitet. Denken Sie an hübsche Strände, Palmen, Sonnenuntergänge. Sie sollen Sehnsucht erwecken, obwohl man nicht immer weiß, was diese Bilder mit dem Produkt zu tun haben.

In einer Future Story dienen Bilder – dazu zählen auch Settings – keinem Selbstzweck. Sie sind nicht da, nur weil sie hübsch aussehen oder literarisch wirken. Sie dienen der Story, sie kommen mit Bedeutung.

4. Schaffen Sie Bilder von Taten

Wenn sich die „Söhne eines Sklaven“ und die „Söhne eines Sklavenhalters“ zusammen an einem Tisch niederlassen, wie in Kings Rede, dann passiert etwas. Wir sehen eine Aktion. Bilder im Kopf bedeuten nicht nur rote Hügel, flammende Sonnenuntergänge etc. Jeder Romanautor, jeder Drehbuchautor arbeitet mit Bildern im Kopf, die aus Taten bestehen. Oder anders gesagt: Eine Geschichte braucht Verben.

5. Die Zielgruppe muss die Bilder verstehen

Stellen Sie sich vor, Sie verfassen eine Text für eine Zielgruppe, die in Hamburg sitzt. Wenn Sie dann lauter Bilder von Müncher Gemütlichkeit und Locations verwenden, die für ein Münchner Publikum gut funktionieren würden, Ihrer hanseatischen Zielgruppe aber nichts sagen, haben Sie an Ihrer Zielgruppe vorbeigeschrieben. Dasselbe gilt bei „visuellem Fachlatein“ für ein Publikum, das diese Insider-Bilder nicht kennt.

Fragen Sie sich daher: Kennt mein Publikum meine Bilder und die Bedeutung dahinter?

Future Stories sind nicht leicht

Wenn Sie eine Future Story schreiben, sollten sie noch einen weiteren Punkt beachten:

Der Wendepunkt muss zumindest implizit klar sein: Wenn XY passiert, dann wird die Zukunft wie folgt aussehen … Dieser Wendepunkt wird meistens mehr oder weniger dem Call to action entsprechen, also das Ziel, das Sie mit ihrer Kommunikation verfolgen.

Implizit sind bei Martin Luther King übrigens auch die Konflikte. Allein die Zeile über die Söhne von früheren Feinden reicht, damit allen Zuhörern klar ist, dieser Weg wird nicht einfach. Aber in großen Geschichten ist auch wenig einfach, und der Zuhörer ist auch nicht blöd. Außerdem sollte es bei der Zukunft immer um etwas Großes und sehr Konkretes gehen.

Das alles macht es nicht leichter, eine gute Future Story zu erzählen. Future Stories passen daher nicht zu jeder Organisation. Was aber nicht schlimm ist, denn es gibt ja noch andere Ansätze, z. B. die Gründungsgeschichte, mit der sich ebenfalls wunderbares Branding schaffen lässt. (Mehr dazu hier)

Die oben aufgeführten Tipps für die Schaffung ausdrucksstarker Bilder sind dabei auf andere Storyformen übertragbar.