Wie Unternehmensgeschichte effektives Branding schreibt

Letzte Woche schaute ich mir auf den Webseiten mehrerer Unternehmen, darunter auch bekannte Marken, ihre Gründungs- und Unternehmensgeschichte an.

Zunächst fand ich als gewählte Darstellungsform mehr Timelines als Fließtexte. Immerhin bei einigen noch mit einem knappen Absatz versehen, was denn die ursprüngliche Idee zündete.

Etliche der Timelines liefen vom Heute zurück in die Vergangenheit. Das macht Sinn, wenn man seine Geschichte als reine Aneinanderreihung von Fakten begreift.

Erschreckend viele der „Meilensteine“ auf den Timelines benannten Ereignissen wie: „Unsere neue Webseite ging an den Start“; „Wir überholten unsere Webseite“; „Wir bauten ein größeres Lagerhaus“.

Diese Unternehmen begangen alle den gleichen Fehler: Sie fragten sich nicht, was für ihre Stakeholder relevant ist. Sie begriffen ihre Unternehmensgeschichte nicht als eine Story, die geteilt werden will (womit der Zuhörer zu einem Teil der Geschichte wird und ernst genommen werden muss), sondern wie einen Stakkato-Lebenslauf, den man der Vollständigkeit halber auf die Webseite packt. Oder sie dachten, was ihrer Meinung nach Meilensteine für das Unternehmen darstellten, müsste auch alle anderen faszinieren.

Aber mal ehrlich: Wann haben Sie sich zuletzt bei einem Unternehmen oder einer Marke dafür interessiert, ob 2008 deren Webseite aufgehübscht wurde?

Für die meisten Webseitenbesucher hat diese Information keinen Wert. Im Gegenteil, sie stiehlt ihre Zeit, sie langweilt sie und sie lernen nichts Wesentliches, was sie an das Unternehmen binden könnte.

Ein Unternehmen stach aus meiner Recherche jedoch heraus: Icebreaker Pure Merino GmbH.

Storytelling à la Icebreaker

Auf Icebreakers Webseite findet sich ein Reiter betitelt mit „Our Story“. Die ersten drei Punkte darunter führen zu Seiten über

  • den Gründer (die Gründungsgeschichte)
  • die Geschichte von Icebreaker (Meilensteine)
  • die Philosophie (das Wie und Warum im Detail)

Schauen wir uns zunächst das Kapitel über den Gründer an:

Die Gründungsgeschichte als Kern-Story der Marke

„When I started Icebreaker I was twenty-four, broke & had absolutely no idea what I was doing.“ So beginnt Jeremy Moon – Gründer von Icebreaker – seine Geschichte. Er erzählt in einem Absatz, wie es dazu kam, dass er Icebreaker ins Leben rief. Dabei handelt es sich um eine echte Story: mit Wendepunkt, einem klaren Protagonisten mit einer Motivation, mit Hürden,  Werten und Emotion.

Allein in dieser kurzen Zusammenfassung finden wir die Kern-Story der Marke, die uns nicht nur die Geschichte in Kurzversion, sondern auch Vision und Mission (Merino Wolle als natürliche Lösung im technischen Bekleidungssektor) sowie einen zentralen Wert (Natur) liefert.

Es lohnt sich, am Ende auf +read more zu klicken. Hier erfahren Sie auf einer Seite die ganze Geschichte, wunderschön geschrieben. Auf Storyprinzipien beruhendes, talentiertes Storytelling, das sich an Herz und Verstand beidermaßen richtet. Ein Lesevergnügen, das es der Zielgruppe leicht macht, sich zu identifizieren und zu binden.

Von Timelines, Meilensteinen und rotem Faden

Unter dem Kapitel „History“ findet sich bei Icebreaker eine Timeline zur Unternehmensgeschichte. Sie beginnt mit dem Gründungsjahr 1995 und einem Storytelling-Teaser basierend auf der Gründungsgeschichte, der Lust auf mehr macht. Die folgendenen Meilensteine sind sorgfältig ausgewählt (und immer wieder mit Superlativen versehen wie: „We are the first company in the world to …“), aber vor allem sind sie visuell großartig inszeniert – Storytelling in Text und Bild.

Unter dem Kapitel zur Philosophie finden wir eine detailliertere Ausarbeitung der Kernwerte und –idee, die wir bereits in der Gründungsgeschichte kennengelernt haben: Icebreakers Grundprinzip basierend auf der Effizienz der Natur, klar und einprägsam beschrieben und beeindruckend illustriert.

Dass sich hier Wiederholungen zu den ersten beiden Kapiteln ergeben, ist gewollt. Es zeigt, wie sich das Thema der Markenstory meisterhaft durch den gesamten Auftritt als roter Faden zieht – genau so, wie es auch das Thema und Kernidee in jedem guten Buch oder Film tut.

Icebreaker macht vor, wie ein Unternehmen das Wie und Warum hinter sich und seinen Produkten so darstellen kann, dass der Leser seine eigenen Werte darin erkennt, sich identifiziert, sich beschenkt und unterhalten fühlt. Wir verspüren Lust, Teil dieser Story zu sein – sei es als Kunde oder Mitarbeiter.

Chapeau, Jeremy Moon, und an das Icebreaker-Team!

 

Das Rätsel zählt: ‚Die Lügen der anderen’ rückt das Grauen nahe

Gerade habe ich einen Thriller/Krimi zu Ende gelesen, den ich auf den ersten fünfzig Seiten fast aus der Hand gelegt hätte. Wieso? Weil ich keine der zentralen Figuren gut leiden konnte. Interessanterweise habe ich auch lange mit keiner Figur Empathie empfunden. Trotzdem ist das Buch ein Bestseller geworden. Trotzdem hat es mich gefesselt. Grund genug, um zu schauen, wie und warum der Roman Die Lügen der anderen von Mark Billingham funktioniert.

Kurz gesagt: Die Lügen der anderen funktioniert über die Psychologie der Figuren und fesselt über das Rätsel „wer war’s?“ bei Umständen mit hohem Identifikationspotential. Mark Billingham beweist: Wenn das Rätsel stark genug ist, die einzelnen Figuren psychologisch komplex funktionieren und die Geschichte nahe genug an unsere eigene Welt rückt, wird Sympathie zur Nebensache.

Storyprinzip: Sympathie, Empathie, Identifikation

Beim Studium der einschlägigen Storytelling-Fachliteratur stolpert man schnell über ein wichtiges Prinzip der Charakter-Entwicklung: Empathie ist wichtiger als Sympathie. Soll heißen, wir müssen die Hauptfiguren nicht unbedingt mögen, aber sie müssen etwas aufweisen, was uns mit ihnen mitfühlen lässt. Ein verbindendes Element, das wir in uns selbst erkennen, ein Merkmal, das sie mit uns verbindet.

Billingham geht hier einen etwas anderen Weg: Zunächst gibt es keinen klassischen Protagonisten oder Helden, dessen Suche wir folgen und mit dem wir uns gerne identifizieren. Wir empfinden zwar Empathie mit dem Opfer und seiner Mutter, und vielleicht erkennen wir Aspekte von uns selbst oder aus unserem Umfeld in den sechs zentralen Figuren. (Ob uns das gefällt oder nicht. Sie wirken auf jeden Fall echt.)
Allerdings schafft Billingham einen genialen Identifikationspunkt für den Leser über die Ausgangslage und Umstände: Drei Pärchen lernen sich im Urlaub in Florida kennen und treffen sich zuhause wieder. Ein Thriller im alltäglichen Milieu, bei dem sich der Leser bange fragt: Das könnte uns auch passieren. Oder wissen wir denn jemals wirklich, wer unsere Bekannten sind? Was für dunkle Geheimnisse sie verbergen?
Der Autor macht es uns also leicht, uns selbst in der Geschichte zu sehen. Das Abgründige rückt nahe an uns heran. Die Geschichte schleicht sich an uns heran, wir kriechen in sie hinein. Wir empfinden wmöglich nicht allzu viel Empathie mit einer speziellen Figur, aber wir identifizieren uns mit der Situation, in der sich die Figuren befinden. Das macht das Buch außergewöhnlich.

Wunderbares Rätselraten: Wer war es und wie abgründig ist der Täter?

Billingham nimmt seinen Leser ernst. Er lässt uns zwischen den Zeilen lesen, er zeigt uns die Abgründe aller Gestalten ohne Rücksicht darauf, ob sie uns sympathisch sind oder nicht. Die Lektüre wird zu einem psychologischen Detektivspiel, das schaurigen Spaß macht, weil wir auch immer wieder in unseren Ahnungen befriedigt werden. Der Autor gibt uns für jeden möglichen Täter oder Täterin eine Spur. Erst denken wir, klar, Barry. Dann, vielleicht doch Dave? Ganz sicher ein Mann. Oder doch nicht? Könnte Eifersucht das Motiv sein?
Auf jeden Fall ist das Motiv abgründig und im Schlimmsten des Menschen zu finden. Die Negation der Negation nennt Story-Guru Robert McKee das: Lass den Wert, um den es am Ende geht, seine schlimmstmögliche Ausprägung annehmen. Billingham schafft auch das am Schluss.

Teamidentität & Teamzusammenhalt

„Wofür steht ‚Team’?“
— „Toll, ein anderer macht’s.“

Irgendwann in meiner Schulzeit kursierte dieser Witz und jeder erzählte ihn nach. Witze sind aufgebaut wie Geschichten in dem Sinne, dass etwas Unvorhergesehenes eintritt. In einer Story ist das der Wendepunkt, in einem Witz macht es die Pointe. Witze ähneln Geschichten noch in einem anderen Aspekt: Es muss genug Wahrheit in ihnen liegen, damit sie funktionieren. Allerdings müssen Witze die Wahrheit nur streifen.

In „Toll, ein anderer macht’s“ liegt genug Wahrheit, damit er uns triggert. Ja, es gibt solche Teams, und die meisten von uns haben es erlebt, wenn einer in der Gruppe nur an sich dachte und entsprechend handelte. Aber wir haben auch bessere Erfahrungen gemacht, sei es im Sportteam, in der Familie oder in unserem Job. Im Grunde wissen wir: Wenn wir zusammenhalten, sind wir am stärksten. Außerdem macht es mehr Spaß, mit anderen zu schaffen als allein.

Merkmale erfolgreicher Teams

Erfolgreiche Teams in Unternehmen und Projekten zeichnen sich durch ein hohes Maß an Zusammenarbeit und Teilnahme aus. Vertrauen, Identifikation mit dem Team, Freude und Zuversicht führen zu mehr Kooperation, Loyalität und Engagement. Die Teamidentität wird stark empfunden. Emotionale Gruppenkompetenz wird groß geschrieben.

Erfolgreiche Teams: Gruppen achtsamer Individuen mit hoher Identifikation

Grundlage dieser emotionalen Intelligenz ist Achtsamkeit gegenüber Gefühlen – der eigenen, wie auch das Bewusstsein für und der achtsame Umgang mit den Emotionen anderer Teammitglieder. Das bedeutet nicht, dass Frust, Ärger, Grenzüberschreitungen nicht aufkommen, aber dass die Gruppe Mechanismen einer effektiven Kommunikation an der Hand hat, um Missklänge anzusprechen, ihnen auf den Grund zu gehen und Lösungen zu finden.

Die Teammitglieder kennen außerdem ihre individuellen Fähigkeiten und Persönlichkeiten. Sie sind sich der Individualität der anderen bewusst und wissen gleichzeitig, was sie verbindet. Wichtig dabei ist: Dieses Verbindende hält sie auf emotionaler Ebene zusammen, nicht nur auf kognitiver. Je stärker die verbindenden Elemente, desto eher hält der Zusammenhalt Stress und Krisen stand.

Solche Gruppen setzen Teamidentität und Teamzusammenhalt in den Mittelpunkt und damit Verbindendes vor Trennendes. Vertrauen und Kooperation führen zu kreativen und effektiveren Wegen der Zusammenarbeit und lassen Information freier fließen.

Wege zu mehr Teamidentität

Wie können Sie es nun unterstützen, dass sich Teammitglieder miteinander und dem Team identifizieren?

  1. Zuerst steht das Kennenlernen der Mitglieder und das Ausmachen gemeinsamer Werte und Ziele. Gehen Sie dabei den Weg über erfahrene Geschichten. Gerade Werte müssen gelebt und durch Taten definiert sein, nicht ausgedacht oder gewünscht. Nur dann bestehen sie den Test der Zeit und des Miteinanders.
  2. Nutzen Sie Kommunikationsmethoden, die emotionale Intelligenz, Empathie und Perspektivenwechsel unterstützen und Negatives aufzulösen vermögen, anstatt es auszublenden.
  3. Das Team muss gemeinsame Erfahrungen machen. Setzen Sie aber hierzu nicht eine Weihnachtsfeier im Lokal an. Gehen Sie zum Teambuilding raus mit Ihren Leuten, entziehen Sie sie dem Alltag und geben Sie Ihnen Raum, sich aufeinander einzulassen. Lassen Sie sie etwas Neues erleben, etwas Besonderes, aufdass sie noch Jahre später sagen werden: „Weißt du noch als …?“
  4. Das Team soll seine Erfolge richtig feiern. Gemeinsam. Ein Happy End will zelebriert werden.