Teamidentität & Teamzusammenhalt

„Wofür steht ‚Team’?“
— „Toll, ein anderer macht’s.“

Irgendwann in meiner Schulzeit kursierte dieser Witz und jeder erzählte ihn nach. Witze sind aufgebaut wie Geschichten in dem Sinne, dass etwas Unvorhergesehenes eintritt. In einer Story ist das der Wendepunkt, in einem Witz macht es die Pointe. Witze ähneln Geschichten noch in einem anderen Aspekt: Es muss genug Wahrheit in ihnen liegen, damit sie funktionieren. Allerdings müssen Witze die Wahrheit nur streifen.

In „Toll, ein anderer macht’s“ liegt genug Wahrheit, damit er uns triggert. Ja, es gibt solche Teams, und die meisten von uns haben es erlebt, wenn einer in der Gruppe nur an sich dachte und entsprechend handelte. Aber wir haben auch bessere Erfahrungen gemacht, sei es im Sportteam, in der Familie oder in unserem Job. Im Grunde wissen wir: Wenn wir zusammenhalten, sind wir am stärksten. Außerdem macht es mehr Spaß, mit anderen zu schaffen als allein.

Merkmale erfolgreicher Teams

Erfolgreiche Teams in Unternehmen und Projekten zeichnen sich durch ein hohes Maß an Zusammenarbeit und Teilnahme aus. Vertrauen, Identifikation mit dem Team, Freude und Zuversicht führen zu mehr Kooperation, Loyalität und Engagement. Die Teamidentität wird stark empfunden. Emotionale Gruppenkompetenz wird groß geschrieben.

Erfolgreiche Teams: Gruppen achtsamer Individuen mit hoher Identifikation

Grundlage dieser emotionalen Intelligenz ist Achtsamkeit gegenüber Gefühlen – der eigenen, wie auch das Bewusstsein für und der achtsame Umgang mit den Emotionen anderer Teammitglieder. Das bedeutet nicht, dass Frust, Ärger, Grenzüberschreitungen nicht aufkommen, aber dass die Gruppe Mechanismen einer effektiven Kommunikation an der Hand hat, um Missklänge anzusprechen, ihnen auf den Grund zu gehen und Lösungen zu finden.

Die Teammitglieder kennen außerdem ihre individuellen Fähigkeiten und Persönlichkeiten. Sie sind sich der Individualität der anderen bewusst und wissen gleichzeitig, was sie verbindet. Wichtig dabei ist: Dieses Verbindende hält sie auf emotionaler Ebene zusammen, nicht nur auf kognitiver. Je stärker die verbindenden Elemente, desto eher hält der Zusammenhalt Stress und Krisen stand.

Solche Gruppen setzen Teamidentität und Teamzusammenhalt in den Mittelpunkt und damit Verbindendes vor Trennendes. Vertrauen und Kooperation führen zu kreativen und effektiveren Wegen der Zusammenarbeit und lassen Information freier fließen.

Wege zu mehr Teamidentität

Wie können Sie es nun unterstützen, dass sich Teammitglieder miteinander und dem Team identifizieren?

  1. Zuerst steht das Kennenlernen der Mitglieder und das Ausmachen gemeinsamer Werte und Ziele. Gehen Sie dabei den Weg über erfahrene Geschichten. Gerade Werte müssen gelebt und durch Taten definiert sein, nicht ausgedacht oder gewünscht. Nur dann bestehen sie den Test der Zeit und des Miteinanders.
  2. Nutzen Sie Kommunikationsmethoden, die emotionale Intelligenz, Empathie und Perspektivenwechsel unterstützen und Negatives aufzulösen vermögen, anstatt es auszublenden.
  3. Das Team muss gemeinsame Erfahrungen machen. Setzen Sie aber hierzu nicht eine Weihnachtsfeier im Lokal an. Gehen Sie zum Teambuilding raus mit Ihren Leuten, entziehen Sie sie dem Alltag und geben Sie Ihnen Raum, sich aufeinander einzulassen. Lassen Sie sie etwas Neues erleben, etwas Besonderes, aufdass sie noch Jahre später sagen werden: „Weißt du noch als …?“
  4. Das Team soll seine Erfolge richtig feiern. Gemeinsam. Ein Happy End will zelebriert werden.

Branding & Werbung – Wie die Werbefilme großer Automarken funktionieren

Die beliebtesten Auto-Werbefilme nutzen Storytelling, um ihre Zielgruppe an die Marke zu binden. Diese Werbefilme  zeichnen sich durch ein gehöriges Maß an Respekt für ihr Publikum aus und machen ihren Kunden mit den Filmen ein Geschenk, anstatt sie zu bedrängen. So schaffen sie eine wahrhaftige Verbindung zu ihrer Zielgruppe. Werbefilme nutzen Storytelling auch, um rationale Kaufaspekte wie technische Merkmale emotional aufzuladen.

Im Folgenden vier Case Studies von Audi, VW und Volvo:

Brand Stories als Geschenk für Kunden

VWs berühmter Spot The Force funktioniert über Empathie. Man möchte auch sagen: Er ist mehr als ein Geschenk an das Publikum gedacht denn klassische Kaufaufforderung. Deshalb funktioniert er so gut (siehe dazu auch mein letzter Blog). Dazu gesellt sich ein zweiter Genie-Streich der Macher: das Spiel mit einer der beliebtesten Filmreihen aller Zeiten: Star Wars. Star Wars ist für viele Menschen Teil eines kulturellen Erbes und Teil ihrer persönlichen Geschichte. Oder wer erinnert sich nicht gerne an die Geschichten, Serien und Filme unserer Jugend?

Audis Werbefilm The Right Decision (Mit einem Klick auf diesen Link verlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube. Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung) verzicht et zwar auf starke Empathie mit dem Protagonisten, nutzt jedoch ebenso Nostalgie und gemeinsame „Stammesgeschichten“, um Identität und Zugehörigkeit zu schaffen. Er richtet sich an eine bestimmte und darin enge Zielgruppe: Bildungsbürgertum, Ü-40 – Menschen, für die Mrs. Robinson und „Die Reifeprüfung“ so etwas wie geteilte „Stammeskultur“ darstellen.

Das Prinzip dahinter ist uralt: Wer dieselben Geschichten teilt, gehört zum selben Stamm. Auf den Spot The Right Decision gemünzt, bedeutet das: Wer wie ich bei Dustin Hoffman’s Satz „Du bist wie deine Mutter“ laut lachen muss, gehört zu mir.

Und auch hier gilt: Die Zielgruppe fühlt sich mit diesem Spot beschenkt.

Employer Branding in Werbefilmen

Audi’s Spot Daughter (zu finden über Youtube) verfolgt ebenfalls nicht das offenkundige Ziel, dem Zuschauer am Ende eine klare Kaufentscheidung nahezulegen. Allerdings positioniert sich Audi hier zu einem gesellschaftlichen Thema und betreibt effektives Employer Branding. Dazu nutzt der Spot einen zentralen Wert, mit dem wir uns alle identifizieren können: „Daughter“ erzählt uns eine Geschichte über Gerechtigkeit.

Werbung & Kaufentscheidung

Automarken kommen mit einem großen Vorteil: Sie müssen sich selbst nicht mehr erklären. Sie sind allgegenwertig, wir kennen ihre Vor- und Nachteile, kennen sogar bei den meisten Modellen die Autos selbst. Außerdem sind Autos emotional verknüpfte Marken, viele Käufer entscheiden sich nicht aus praktischen oder technischen Gründen für ein bestimmtes Auto. Für andere Käufer machen praktische Gründe jedoch den Unterschied. Dabei lassen sich auch technische Features emotional aufladen, wie der neueste Volvo Spot zeigt.

Im Gegensatz zu den obigen drei Brand Stories gibt uns Volvo mit dem Spot Moments (mit einem Klick auf diesen Link verlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube.  Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung) tatsächlich eine praktische Hilfe zur Kaufentscheidung an die Hand, denn es wirbt über ein technisches Merkmal: Sicherheitstechnologie. In diesem Spot entscheidet ein Wendepunkt – genauer gesagt dank Volvos Sicherheitsassistenzsystems das Ausbleiben des ansonsten tödlichen Wendepunkts – über den zentralen Wert.

Das Business-Storyprinzip hinter der Struktur dieser Werbefilme baut darauf, wie unserer Gehirn funktioniert: In einer guten Geschichte kommt mit dem emotionalen Wendepunkt (der Überraschung) ein Moment, in dem sich der Geist öffnet und damit bereit wird, die Werbebotschaft wie eine Saat aufzunehmen und zu erinnern: hier in Form des Volvos und dem Versprechen seiner Sicherheitsassistenz. Einen solchen Moment zu schaffen, ist Kunst.

Branding – welches Storytelling passt zu Ihnen?

Branding bedeutet, das eigene Produkt oder Unternehmen mit Emotionen zu verknüpfen, die Identität und Zugehörigkeit schaffen.

Ein Identitätsgefühl entsteht dabei aus geteilten Werten (“seht, das verbindet uns”) sowie Abgrenzung nach außen (“das sind wir, und das sind die anderen”). Wie sehr dabei der eine Aspekt über den anderen betont wird, entscheidet dabei stark über die Unternehmenskultur. Definieren wir uns mehr über geteilte Werte oder im „Kampf“ gegen die anderen? In der Politik lassen sich diese beiden Wege gerade ganz gut beobachten.

Genauso lassen sich diese verschiedenen Herangehensweisen im Story Coaching beobachten.

Kampf gegen einen mächtigen Gegner

Manche Story Coaches betonen die Notwendigkeit eines starken Antagonisten im Unternehmens-Storytelling – ganz im Sinne der Action- und Spannungs-Genres. Das positioniert das „gute“ eigene Unternehmen gegen den „bösen“ Wettbewerber, den es zu besiegen gilt. Der Kampf gegen den gemeinsamen „Feind“ schweißt zusammen. Für manche Unternehmen ist das der für sie richtige Weg.

Empathie: geteilte Sehnsüchte und Werte

Schauen wir uns einen der beliebtesten und besten Werbespots aller Zeiten an, den VW-Spot The Force, werden wir keinen revolverschwenkenden Gegner finden – außer einem kleinen, feinen Sieg über eine zauberbefreite Realität. The Force funktioniert über Empathie: Wer wünscht sich am Ende des Spots nicht, dass etwas Magisches passiert und sich die Sehnsucht des kleinen Jungen erfüllt? The Force packt Sie als Zuschauer in ein Gefühl von Wärme, Träume, Freude und Familie.

Story Branding: eine Frage der Persönlichkeit

Wenn Sie Storytelling für Ihre Unternehmenskommunikation und Branding in Betracht ziehen, sollten Sie sich daher vorher überlegen, welche Unternehmenskultur Sie schaffen oder stärken wollen.

Professionelle Storyteller kommen aus verschiedenen Bereichen – manche aus der Unternehmensberatung, andere aus dem Journalismus, andere aus dem Marketing, der Persönlichkeitsentwicklung oder der Kunst. Das allein führt zu unterschiedlichen Herangehensweisen:

Wo zum Beispiel manche Journalisten und PRler gelernt haben, man müsse es einem Zuschauer oder Leser möglichst leicht machen, trauen Künstler dem Publikum oft mehr zu. Ein Marketingfachmann hat womöglich nie einen Film, Theaterstück oder Roman analysiert und sein Verständnis für Storyprinzipien bleibt dementsprechend flach. Andererseits mag so mancher Schriftsteller davor zurückschrecken, dass Storytelling in Unternehmen einen praktischen Zweck erfüllen muss.

Persönlichkeit kommunizieren, Persönlichkeit entdecken

Die Geschichten, die wir erzählen, müssen vor allem eines sein: authentisch und wahr. Dafür müssen sie zu Ihnen passen. Zu Ihrer Persönlichkeit und der Persönlichkeit Ihres Unternehmens. Storytelling kann Ihnen helfen, diese Persönlichkeit zu kommunizieren. Und es kann Ihnen helfen, diese Persönlichkeit überhaupt erst zu entdecken.