Business Storytelling: Nur für den Unternehmensnutzen?

Diese Woche ging es bei einer Diskussion auf Xing um die Ethik des Business Storytellings, inbesondere Storytelling in Marketing & Branding, und wie Storytelling Menschen dazu manipuliert, einem Unternehmen zu mehr Umsatz zu verhelfen.

Manipulation zur Gewinnmaximierung?

Dieser Skepsis liegen ein paar Annahmen zugrunde wie:

  • Unternehmen wollen uns lediglich emotional manipulieren, ihre Dienstleistungen und Produkte zu kaufen.
  • Unternehmen erzählen uns Geschichten über Werte, die sie nicht selbst leben.
  • Storytelling im Marketing dient bloß dem Unternehmensnutzen, und Umsatzorientierung ist per se ein verwerflicher Motivator.

Vorab kurz zum Begriff Manipulation. Wikipedia weiß dazu zu sagen, dass der Begriff eine verdeckte Einflussnahme beschreibt. Einflussnahme durch Storytelling – ja. Aber verdeckt?

Verdeckt ist in Business Storytelling wenig – wenn man hinschaut und in der Lage ist, eine Story zu analysieren. Werbung ist dabei in aller Regel nicht so komplex, als dass man dafür einen Doktor in Psychologie oder Literaturwissenschaft bräuchte.

Also im Sinne eines mündigen, aufgeklärten Bürgers und Kunden: Gehirnwäsche dürfte anders aussehen. Unsere Freiheit zu kaufen oder nicht zu kaufen bleibt erhalten. Genau wie unsere Verantwortung als Konsument oder Arbeitskraft, und aus dieser Verantwortung sollte man uns nicht so leicht entlassen, indem man uns als Opfer deklariert.

Business Storytelling dient dem Unternehmensnutzen

Robert McKee bezeichnet Storytelling im Business als „purpose-told“ Story Design – also nutzenorientiertes Gschichtenerzählen. Das Unternehmen erzählt eine Geschichte, damit die Zielgruppe am Ende eine Aktion ausführt – sei es, das Produkt zu kaufen, den Newsletter zu abonnieren oder seinen Ingenieursfreunden zu erzählen, was für ein toller Arbeitgeber die Firma sei.

Worauf Werbung und Branding zielen, ist kein Geheimnis – jeder weiß ja, welchem Zweck Werbung dient. Entscheidend ist hier, ob die Emotionen und Werte, die in der Werbung via Storytelling getriggert werden, authentisch im Unternehmen gelebt werden. Man kann gerne auch noch hinzufügen: und die Sinn und Bedeutung für eine bessere Welt haben.

Wenn Unternehmenszweck, -vision oder -kernwerte der Werbebotschaft entsprechen, nehmen wir das Unternehmen als authentisch wahr. Viele storifizierte Werbefilme, die bei uns einen schalen Geschmack hinterlassen, scheitern in diesem Feld.

Case Study: Sainsbury Weihnachtspot 2014

Die Grenze, ab wann sich ein Zuschauer auf billige Art manipuliert fühlt und bis wohin er dem Unternehmen zugesteht, dass der Inhalt des Spots bedeutsamer ist als die Tatsache, dass es sich um Werbung handelt, ist eine sehr individuelle Linie.

Ein Beispiel für einen kontroversen Werbespot bezüglich Werten und Unternehmensprofit hat uns Sainsbury’s Christmas Ad zu  1914 geliefert, den man hier auf Youtube anschauen kann. (Mit einem Klick auf diesen Link overlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube. Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung.)

Dieser auf einer wahren Begebenheit beruhende Spot hat eine recht scharfe Kontroverse losgekickt, siehe unter anderem den Beitrag in der Welt: (https://www.welt.de/vermischtes/article134793429/Der-Wahnsinn-des-Krieges-in-einem-Schokoladen-Spot.html)

Ich persönlich verzeihe gerne auch mal mangelnde Identität von Werbung und Unternehmen, wenn der Werbespot uns an das Beste im Menschen erinnert. Die Kritik, der Spot würde den Horror des Krieges verharmlosen und dem Unternehmensprofit opfern, halte ich für moralistisch. Für mich ist dies eine Geschichte über Menschlichkeit und dass das Vereinende stärker sein sollte als das Trennende. Im Grunde ist es ein Anti-Kriegs-Spot.

Es sei hinzugefügt, dass Sainsbury den Erlös aus der Schokolade, die im Spot gezeigt wurde, einem Veteranenverband zugute kommen ließ, der im Abspann auch genannt wird. Das hat die Firma aber nicht vor der Wut der Moralisten geschützt.

Werbung als Give-Away mit Hoffnung auf ROI

Werbung ist dann gut, wenn wir sie als Geschenk wahrnehmen, und Geschenke sollten theoretisch ohne die Erwartung eines Gegengeschenks gemacht werden. Doch natürlich hoffen die Firmen, die viel Geld für solche Spots bezahlen, auf einen Return on Investment. Bei Werbegeschenken gilt wie oben ausgeführt: Story kann uns nicht dahin manipulieren, etwas zu kaufen, was wir partout nicht wollen.

Wenn uns ein Mensch oder ein Unternehmen einen Werbefilm schenkt, der unterhält, Bedeutung trägt, Werte, die uns wichtig sind, transportiert und in der Welt stärkt – ist das verwerflich, nur weil es nicht ganz selbstlos ist?

Branding & Werbung – Wie die Werbefilme großer Automarken funktionieren

Die beliebtesten Auto-Werbefilme nutzen Storytelling, um ihre Zielgruppe an die Marke zu binden. Diese Werbefilme  zeichnen sich durch ein gehöriges Maß an Respekt für ihr Publikum aus und machen ihren Kunden mit den Filmen ein Geschenk, anstatt sie zu bedrängen. So schaffen sie eine wahrhaftige Verbindung zu ihrer Zielgruppe. Werbefilme nutzen Storytelling auch, um rationale Kaufaspekte wie technische Merkmale emotional aufzuladen.

Im Folgenden vier Case Studies von Audi, VW und Volvo:

Brand Stories als Geschenk für Kunden

VWs berühmter Spot The Force funktioniert über Empathie. Man möchte auch sagen: Er ist mehr als ein Geschenk an das Publikum gedacht denn klassische Kaufaufforderung. Deshalb funktioniert er so gut (siehe dazu auch mein letzter Blog). Dazu gesellt sich ein zweiter Genie-Streich der Macher: das Spiel mit einer der beliebtesten Filmreihen aller Zeiten: Star Wars. Star Wars ist für viele Menschen Teil eines kulturellen Erbes und Teil ihrer persönlichen Geschichte. Oder wer erinnert sich nicht gerne an die Geschichten, Serien und Filme unserer Jugend?

Audis Werbefilm The Right Decision (Mit einem Klick auf diesen Link verlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube. Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung) verzicht et zwar auf starke Empathie mit dem Protagonisten, nutzt jedoch ebenso Nostalgie und gemeinsame „Stammesgeschichten“, um Identität und Zugehörigkeit zu schaffen. Er richtet sich an eine bestimmte und darin enge Zielgruppe: Bildungsbürgertum, Ü-40 – Menschen, für die Mrs. Robinson und „Die Reifeprüfung“ so etwas wie geteilte „Stammeskultur“ darstellen.

Das Prinzip dahinter ist uralt: Wer dieselben Geschichten teilt, gehört zum selben Stamm. Auf den Spot The Right Decision gemünzt, bedeutet das: Wer wie ich bei Dustin Hoffman’s Satz „Du bist wie deine Mutter“ laut lachen muss, gehört zu mir.

Und auch hier gilt: Die Zielgruppe fühlt sich mit diesem Spot beschenkt.

Employer Branding in Werbefilmen

Audi’s Spot Daughter (zu finden über Youtube) verfolgt ebenfalls nicht das offenkundige Ziel, dem Zuschauer am Ende eine klare Kaufentscheidung nahezulegen. Allerdings positioniert sich Audi hier zu einem gesellschaftlichen Thema und betreibt effektives Employer Branding. Dazu nutzt der Spot einen zentralen Wert, mit dem wir uns alle identifizieren können: „Daughter“ erzählt uns eine Geschichte über Gerechtigkeit.

Werbung & Kaufentscheidung

Automarken kommen mit einem großen Vorteil: Sie müssen sich selbst nicht mehr erklären. Sie sind allgegenwertig, wir kennen ihre Vor- und Nachteile, kennen sogar bei den meisten Modellen die Autos selbst. Außerdem sind Autos emotional verknüpfte Marken, viele Käufer entscheiden sich nicht aus praktischen oder technischen Gründen für ein bestimmtes Auto. Für andere Käufer machen praktische Gründe jedoch den Unterschied. Dabei lassen sich auch technische Features emotional aufladen, wie der neueste Volvo Spot zeigt.

Im Gegensatz zu den obigen drei Brand Stories gibt uns Volvo mit dem Spot Moments (mit einem Klick auf diesen Link verlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube.  Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung) tatsächlich eine praktische Hilfe zur Kaufentscheidung an die Hand, denn es wirbt über ein technisches Merkmal: Sicherheitstechnologie. In diesem Spot entscheidet ein Wendepunkt – genauer gesagt dank Volvos Sicherheitsassistenzsystems das Ausbleiben des ansonsten tödlichen Wendepunkts – über den zentralen Wert.

Das Business-Storyprinzip hinter der Struktur dieser Werbefilme baut darauf, wie unserer Gehirn funktioniert: In einer guten Geschichte kommt mit dem emotionalen Wendepunkt (der Überraschung) ein Moment, in dem sich der Geist öffnet und damit bereit wird, die Werbebotschaft wie eine Saat aufzunehmen und zu erinnern: hier in Form des Volvos und dem Versprechen seiner Sicherheitsassistenz. Einen solchen Moment zu schaffen, ist Kunst.

Branding – welches Storytelling passt zu Ihnen?

Branding bedeutet, das eigene Produkt oder Unternehmen mit Emotionen zu verknüpfen, die Identität und Zugehörigkeit schaffen.

Ein Identitätsgefühl entsteht dabei aus geteilten Werten (“seht, das verbindet uns”) sowie Abgrenzung nach außen (“das sind wir, und das sind die anderen”). Wie sehr dabei der eine Aspekt über den anderen betont wird, entscheidet dabei stark über die Unternehmenskultur. Definieren wir uns mehr über geteilte Werte oder im „Kampf“ gegen die anderen? In der Politik lassen sich diese beiden Wege gerade ganz gut beobachten.

Genauso lassen sich diese verschiedenen Herangehensweisen im Story Coaching beobachten.

Kampf gegen einen mächtigen Gegner

Manche Story Coaches betonen die Notwendigkeit eines starken Antagonisten im Unternehmens-Storytelling – ganz im Sinne der Action- und Spannungs-Genres. Das positioniert das „gute“ eigene Unternehmen gegen den „bösen“ Wettbewerber, den es zu besiegen gilt. Der Kampf gegen den gemeinsamen „Feind“ schweißt zusammen. Für manche Unternehmen ist das der für sie richtige Weg.

Empathie: geteilte Sehnsüchte und Werte

Schauen wir uns einen der beliebtesten und besten Werbespots aller Zeiten an, den VW-Spot The Force, werden wir keinen revolverschwenkenden Gegner finden – außer einem kleinen, feinen Sieg über eine zauberbefreite Realität. The Force funktioniert über Empathie: Wer wünscht sich am Ende des Spots nicht, dass etwas Magisches passiert und sich die Sehnsucht des kleinen Jungen erfüllt? The Force packt Sie als Zuschauer in ein Gefühl von Wärme, Träume, Freude und Familie.

Story Branding: eine Frage der Persönlichkeit

Wenn Sie Storytelling für Ihre Unternehmenskommunikation und Branding in Betracht ziehen, sollten Sie sich daher vorher überlegen, welche Unternehmenskultur Sie schaffen oder stärken wollen.

Professionelle Storyteller kommen aus verschiedenen Bereichen – manche aus der Unternehmensberatung, andere aus dem Journalismus, andere aus dem Marketing, der Persönlichkeitsentwicklung oder der Kunst. Das allein führt zu unterschiedlichen Herangehensweisen:

Wo zum Beispiel manche Journalisten und PRler gelernt haben, man müsse es einem Zuschauer oder Leser möglichst leicht machen, trauen Künstler dem Publikum oft mehr zu. Ein Marketingfachmann hat womöglich nie einen Film, Theaterstück oder Roman analysiert und sein Verständnis für Storyprinzipien bleibt dementsprechend flach. Andererseits mag so mancher Schriftsteller davor zurückschrecken, dass Storytelling in Unternehmen einen praktischen Zweck erfüllen muss.

Persönlichkeit kommunizieren, Persönlichkeit entdecken

Die Geschichten, die wir erzählen, müssen vor allem eines sein: authentisch und wahr. Dafür müssen sie zu Ihnen passen. Zu Ihrer Persönlichkeit und der Persönlichkeit Ihres Unternehmens. Storytelling kann Ihnen helfen, diese Persönlichkeit zu kommunizieren. Und es kann Ihnen helfen, diese Persönlichkeit überhaupt erst zu entdecken.