Wie Unternehmensgeschichte effektives Branding schreibt

Letzte Woche schaute ich mir auf den Webseiten mehrerer Unternehmen, darunter auch bekannte Marken, ihre Gründungs- und Unternehmensgeschichte an.

Zunächst fand ich als gewählte Darstellungsform mehr Timelines als Fließtexte. Immerhin bei einigen noch mit einem knappen Absatz versehen, was denn die ursprüngliche Idee zündete.

Etliche der Timelines liefen vom Heute zurück in die Vergangenheit. Das macht Sinn, wenn man seine Geschichte als reine Aneinanderreihung von Fakten begreift.

Erschreckend viele der „Meilensteine“ auf den Timelines benannten Ereignissen wie: „Unsere neue Webseite ging an den Start“; „Wir überholten unsere Webseite“; „Wir bauten ein größeres Lagerhaus“.

Diese Unternehmen begangen alle den gleichen Fehler: Sie fragten sich nicht, was für ihre Stakeholder relevant ist. Sie begriffen ihre Unternehmensgeschichte nicht als eine Story, die geteilt werden will (womit der Zuhörer zu einem Teil der Geschichte wird und ernst genommen werden muss), sondern wie einen Stakkato-Lebenslauf, den man der Vollständigkeit halber auf die Webseite packt. Oder sie dachten, was ihrer Meinung nach Meilensteine für das Unternehmen darstellten, müsste auch alle anderen faszinieren.

Aber mal ehrlich: Wann haben Sie sich zuletzt bei einem Unternehmen oder einer Marke dafür interessiert, ob 2008 deren Webseite aufgehübscht wurde?

Für die meisten Webseitenbesucher hat diese Information keinen Wert. Im Gegenteil, sie stiehlt ihre Zeit, sie langweilt sie und sie lernen nichts Wesentliches, was sie an das Unternehmen binden könnte.

Ein Unternehmen stach aus meiner Recherche jedoch heraus: Icebreaker Pure Merino GmbH.

Storytelling à la Icebreaker

Auf Icebreakers Webseite findet sich ein Reiter betitelt mit „Our Story“. Die ersten drei Punkte darunter führen zu Seiten über

  • den Gründer (die Gründungsgeschichte)
  • die Geschichte von Icebreaker (Meilensteine)
  • die Philosophie (das Wie und Warum im Detail)

Schauen wir uns zunächst das Kapitel über den Gründer an:

Die Gründungsgeschichte als Kern-Story der Marke

„When I started Icebreaker I was twenty-four, broke & had absolutely no idea what I was doing.“ So beginnt Jeremy Moon – Gründer von Icebreaker – seine Geschichte. Er erzählt in einem Absatz, wie es dazu kam, dass er Icebreaker ins Leben rief. Dabei handelt es sich um eine echte Story: mit Wendepunkt, einem klaren Protagonisten mit einer Motivation, mit Hürden,  Werten und Emotion.

Allein in dieser kurzen Zusammenfassung finden wir die Kern-Story der Marke, die uns nicht nur die Geschichte in Kurzversion, sondern auch Vision und Mission (Merino Wolle als natürliche Lösung im technischen Bekleidungssektor) sowie einen zentralen Wert (Natur) liefert.

Es lohnt sich, am Ende auf +read more zu klicken. Hier erfahren Sie auf einer Seite die ganze Geschichte, wunderschön geschrieben. Auf Storyprinzipien beruhendes, talentiertes Storytelling, das sich an Herz und Verstand beidermaßen richtet. Ein Lesevergnügen, das es der Zielgruppe leicht macht, sich zu identifizieren und zu binden.

Von Timelines, Meilensteinen und rotem Faden

Unter dem Kapitel „History“ findet sich bei Icebreaker eine Timeline zur Unternehmensgeschichte. Sie beginnt mit dem Gründungsjahr 1995 und einem Storytelling-Teaser basierend auf der Gründungsgeschichte, der Lust auf mehr macht. Die folgendenen Meilensteine sind sorgfältig ausgewählt (und immer wieder mit Superlativen versehen wie: „We are the first company in the world to …“), aber vor allem sind sie visuell großartig inszeniert – Storytelling in Text und Bild.

Unter dem Kapitel zur Philosophie finden wir eine detailliertere Ausarbeitung der Kernwerte und –idee, die wir bereits in der Gründungsgeschichte kennengelernt haben: Icebreakers Grundprinzip basierend auf der Effizienz der Natur, klar und einprägsam beschrieben und beeindruckend illustriert.

Dass sich hier Wiederholungen zu den ersten beiden Kapiteln ergeben, ist gewollt. Es zeigt, wie sich das Thema der Markenstory meisterhaft durch den gesamten Auftritt als roter Faden zieht – genau so, wie es auch das Thema und Kernidee in jedem guten Buch oder Film tut.

Icebreaker macht vor, wie ein Unternehmen das Wie und Warum hinter sich und seinen Produkten so darstellen kann, dass der Leser seine eigenen Werte darin erkennt, sich identifiziert, sich beschenkt und unterhalten fühlt. Wir verspüren Lust, Teil dieser Story zu sein – sei es als Kunde oder Mitarbeiter.

Chapeau, Jeremy Moon, und an das Icebreaker-Team!

 

Mission Statement Storytelling

Mission Statement, Vision – das sind Begriffe, die Kommunikations-, Strategie- und Brandingspezialisten in vielen Unternehmen auf die Tagesordnung setzen. Für viele bleiben diese Begriffe jedoch abstrakt und ohne Leben. Leichter fallen sie, wenn wir uns ihnen über Storytelling annähern.

Eine Fallstudie

Bevor Jakob von Uexküll den „Alternativen Nobelpreis“ gründete, sah er, dass sich überall auf der Welt praktische Lösungen zu den größten Herausforderungen der Zeit fanden, die die Welt tatsächlich besser machten. Er wusste auch, wie man die Helden hinter diesen Ansätzen bekannter machen und ihren Impact steigern konnte: indem man ihnen einen Nobelpreis gab.
Also trat er an die Nobelstiftung heran und schlug vor, zwei weitere Preise zu schaffen: einen für Umwelt und einen für die Belange der Armen. Doch die Nobelstiftung lehnte ab. Daher gründete Jakob von Uexküll den Right Livelihood Award – der schon bald als „Alternativer Nobelpreis berühmt werden würde.

Die Right Livelihood Awards zählen womöglich als die vielschichtigsten Preise unserer Zeit. Dennoch ist es möglich, ihre Geschichte, ihre Mission und Vision in ein paar Sätzen zu erzählen. Ein kurzer Absatz über ihre Gründungsgeschichte wie  oben genügt, um zu erklären, was sie primär tun (Helden und Visionäre unterstützen), wie sie es tun (indem sie mit einem Preis Aufmerksamkeit auf sie lenken) und warum sie es tun (für eine bessere Welt)

Als Mission Statement ließe sich herausziehen: „Wir machen die Welt besser, indem wir jene Menschen, die praktikable Lösungen zu den dringensten Problemen finden, durch unseren Preis ehren, bekannt machen und unterstützen.“

Die Perspektive wechseln

Eine der Leitlinien für erfolgreiches Storytelling im Marketing verlangt, dass der Held einer Geschichte möglichst nicht das Unternehmen oder die Organisation sein sollte. Die Right Livelihood Award Stiftung erzählt beispielsweise oft von ihrer Preisträgerin Helen Mack Chang aus Guatemala, die für Gerechtigkeit für ihre ermordete Schwester kämpfte und deren Leben bedroht war. Als Helen Mack nach der Preisverleihung im Schwedischen Parlament nach Guatemala zurückkehrte, begrüßte sie der dortige Polizeischef mit den Worten: „Jetzt bist du unantastbar.“

Dies ist eine Geschichte, mit der die Right Livelihood Award Stiftung nicht nur ihre Mission aus Sicht der Preisträger erklärt, sondern gleichzeitig ihren Impact beweist. Und weil es in dieser Geschichte um große Werte und Konflikte geht (Leben und Tod), ist ihnen die Aufmerksamkeit des Publikums gewiss.

Und das Thema dieser Geschichten? „Die Welt wird besser, wenn wir jene unterstützen, die sie bereits besser machen.“ Storytelling-Thema und Mission Statement werden eins.

Die Gründungsgeschichte – eine Leuchtfackel selbst in Krisenzeiten

Ein Tag, im Kalender scharlachrot markiert: Eine international operierende Organisation steht kurz vor der wichtigsten Bekanntgabe des Jahres. Dann ein Leak – ein Teil der Information wurde entgegen Absprachen von einem Beteiligten zu früh an die Presse gegeben.

Was tun?

Spät abends trommelt der Geschäftsführer sein über mehrere Länder verteiltes Team über Skype zusammen. Verschiedene Szenarien werden durchgespielt, es wird diskutiert, jeder hat eine Meinung. Eine Krisenblaupause für diesen speziellen Fall – wo nur ein Teil der Info an die Presse gelangt und die Journalisten zum Teil falsch informiert sind – existiert nicht.

Die Uhr tickt.

Dann die Rückbesinnung auf den Gründer, die Geschichte und zentralen Werte der Organisation. Der Geschäftsführer fällt seine Entscheidung – die einzig richtige – auf der Grundlage des „Woher kommen wir? Wofür stehen wir?“ Möglich ist ihm das, weil in dieser Organisation die Gründungsgeschichte stark ist. Sie liefert die Kern-Story der Marke und die Antwort, wie sich die Organisation in dieser Situation verhalten sollte.

Die Gründungsgeschichte definiert:
  • wer und was die Organisation ist
  • warum sie tut, was sie tut, und
  • wie sie es tut.

In Krisen wirkt die Gründungsgeschichte wie das Licht einer Hütte, wenn Nebel und Nacht am Berg fallen. Sie weist dem Unternehmen seinen Weg, gibt Richtung und Kraft.