Branding – welches Storytelling passt zu Ihnen?

Branding bedeutet, das eigene Produkt oder Unternehmen mit Emotionen zu verknüpfen, die Identität und Zugehörigkeit schaffen.

Ein Identitätsgefühl entsteht dabei aus geteilten Werten (“seht, das verbindet uns”) sowie Abgrenzung nach außen (“das sind wir, und das sind die anderen”). Wie sehr dabei der eine Aspekt über den anderen betont wird, entscheidet dabei stark über die Unternehmenskultur. Definieren wir uns mehr über geteilte Werte oder im „Kampf“ gegen die anderen? In der Politik lassen sich diese beiden Wege gerade ganz gut beobachten.

Genauso lassen sich diese verschiedenen Herangehensweisen im Story Coaching beobachten.

Kampf gegen einen mächtigen Gegner

Manche Story Coaches betonen die Notwendigkeit eines starken Antagonisten im Unternehmens-Storytelling – ganz im Sinne der Action- und Spannungs-Genres. Das positioniert das „gute“ eigene Unternehmen gegen den „bösen“ Wettbewerber, den es zu besiegen gilt. Der Kampf gegen den gemeinsamen „Feind“ schweißt zusammen. Für manche Unternehmen ist das der für sie richtige Weg.

Empathie: geteilte Sehnsüchte und Werte

Schauen wir uns einen der beliebtesten und besten Werbespots aller Zeiten an, den VW-Spot The Force, werden wir keinen revolverschwenkenden Gegner finden – außer einem kleinen, feinen Sieg über eine zauberbefreite Realität. The Force funktioniert über Empathie: Wer wünscht sich am Ende des Spots nicht, dass etwas Magisches passiert und sich die Sehnsucht des kleinen Jungen erfüllt? The Force packt Sie als Zuschauer in ein Gefühl von Wärme, Träume, Freude und Familie.

Story Branding: eine Frage der Persönlichkeit

Wenn Sie Storytelling für Ihre Unternehmenskommunikation und Branding in Betracht ziehen, sollten Sie sich daher vorher überlegen, welche Unternehmenskultur Sie schaffen oder stärken wollen.

Professionelle Storyteller kommen aus verschiedenen Bereichen – manche aus der Unternehmensberatung, andere aus dem Journalismus, andere aus dem Marketing, der Persönlichkeitsentwicklung oder der Kunst. Das allein führt zu unterschiedlichen Herangehensweisen:

Wo zum Beispiel manche Journalisten und PRler gelernt haben, man müsse es einem Zuschauer oder Leser möglichst leicht machen, trauen Künstler dem Publikum oft mehr zu. Ein Marketingfachmann hat womöglich nie einen Film, Theaterstück oder Roman analysiert und sein Verständnis für Storyprinzipien bleibt dementsprechend flach. Andererseits mag so mancher Schriftsteller davor zurückschrecken, dass Storytelling in Unternehmen einen praktischen Zweck erfüllen muss.

Persönlichkeit kommunizieren, Persönlichkeit entdecken

Die Geschichten, die wir erzählen, müssen vor allem eines sein: authentisch und wahr. Dafür müssen sie zu Ihnen passen. Zu Ihrer Persönlichkeit und der Persönlichkeit Ihres Unternehmens. Storytelling kann Ihnen helfen, diese Persönlichkeit zu kommunizieren. Und es kann Ihnen helfen, diese Persönlichkeit überhaupt erst zu entdecken.

Same but different: Adaptionen und Interpretationen bekannter Geschichten

Soeben habe ich womöglich das außergewöhnlichste Buch, was ich je gelesen habe, aus den Händen gelegt: Ligas Welt von Margo Lanagan, im Deutschen bei Rowohlt Rotfuchs erschienen.

Ligas Welt – Interpretation eines Märchens

Ligas Welt beruht auf dem Grimm’schen Märchen Schneeweißchen und Rosenrot.
Ich habe Ligas Welt aus dem Jugendregal einer Buchhandlung gezogen, was man jedoch eher interpretieren kann als: Vorsicht, hier kommt was Anspruchsvolles (siehe dazu auch meinen Beitrag über die Jugendliteratur Suzanne Collins).
Denn Ligas Welt nimmt sich krasse Themen vor: Wie gehen Menschen mit Schicksalsschlägen und Gewalt um? Es geht um Dissoziation, um Missbrauch und Rache, um patriarchalische Strukturen, geprägt von sexueller Gewalt.
Der Roman hat Schwächen, weil manche Passagen flach sind und die Sprache überladen ist an Bildern. (Meine ausführlichere Rezension findet Ihr hier: https://www.lovelybooks.de/autor/Margo-Lanagan/Ligas-Welt-1325795133-w/rezension/1461520138/) Aber über allem stehen die genialen Ideen hinter dieser Adaption und die zahlreichen Momente, wo ich dachte: So etwas habe ich noch nie gelesen. Allein dafür lohnt sich die Lektüre.

Storyprinzip: Same but different

Ich habe mir Ligas Welt gekauft, weil ich selber gerade an einer Adaption eines europäischen Mythos arbeite. Deshalb – und weil in den Kinos häufiger Adaptionen alter Märchen und Mythen laufen, möchte ich hier ein Grundprinzip des Storytellings ansprechen. Es ist das alte Hollywood-Motto: Same, but different.

Same but different bedeutet: gib mir das, was ich bereits kenne (aus Produzentensicht: das, was erfolgreich ist) und gib ihm einen außergewöhnlichen, möglichst nie dagewesenen Dreh. Dieses außergewöhnliche Moment kann sich bei Märchenadaptionen oder Neuinterpretationen bekannter Geschichten auf verschiedene Elemente beziehen:

– auf den Protagonisten (z.B. könnte man das Geschlecht des klassischen Helden ändern, oder die klassische Heldin ist kein unschuldiges Mädchen mehr sondern eine Kriegerin), oder

–  die Perspektive (erzähle die Geschichte aus der Sicht von einer Nebenfigur oder gar dem klassischen Bösewicht)

– auf das Setting (z.B. wir verlagern ein uraltes Märchen in die heutige Welt oder schauen, was passiert, wenn wir Jane Austen’s Emma auf eine kalifornische High School übertragen)

– die Handlung (wenn zum Beispiel vertraute Wendepunkte einen Dreh bekommen. Z.B. der Kuss der wahren Liebe kommt nicht vom Prinzen)

Schaut euch zum Beispiel Snow White & the Huntsman, Maleficient, Clueless (Variante von Emma), 10 Dinge, die ich an dir hasse (Variante von Der Widerspenstigen Zähmung), an und klopft die Filme daraufhin ab, was zu den Vorlagen geändert wurde. Viel Spaß!

A War – über unlösbare Dilemmata

Zur Funktion von Themen in Stories

Das Thema eines Films ist die Kernaussage, die „Moral von der Geschichte“, die ein bestimmtes Weltbild erörtert, indem sie diese Leitidee diskutiert. Manche Geschichten beantworten die aufgeworfenen Fragen negativ, andere positiv. Hier ein paar Beispiele zur Illustration:

In Jurassic Park steht die Handlung vor einer stets präsenten Grundfrage, auf die der Film eine klare Antwort gibt: Wenn der Mensch glaubt, er könne die Natur beherrschen, wird die Natur ihn lehren, dass er sich irrt.

Bei Pixars Film Oben hält das Thema nicht nur Anfang und Ende zusammen, es beinhaltet auch die Erkenntnis des Helden, welche den Wendepunkt zum dritten Akt einläutet: nämlich dass Liebe das größte Abenteuer ist.

Bei Chinatown finden die Zuschauer zusammen mit dem Protagonisten zu einer bitteren Einsicht: Die Reichen kommen immer davon.

Es gibt daneben auch Geschichten, die zielen nicht darauf ab, eine Antwort auf eine Frage zu liefern, sondern die Frage möglichst eindringlich zu stellen. Das lässt den Zuschauer nicht unbedingt befriedigt zurück, dafür bewegt, erschüttert und zum Nachdenken angeregt. Ihr Echo hallt nach – vom Herz in den Kopf. Glaubensfrage ist so ein Film (mehr dazu hier), Fast genial so ein Roman (mehr dazu hier). Dasselbe erreicht der dänische, oscarnominierte Film A War (Originaltitel: Krigen).

Bei A War bilden Thema und Hauptkonflikt an vorderster Front eine Einheit. Thema und Handlung sind eins. Gleichzeitig verweigert der Film eine Antwort auf seine große moralische Frage, zu der es keine einfache Antwort gibt.

Echte Krisen sind Dilemmata

Wahre Krisen und Konflikte formen große Geschichten. Eine echte Krise ist eine Dilemma-Entscheidung zwischen zwei nicht vereinbaren Gütern oder die Wahl zwischen zwei Übeln. A War führt dieses Prinzip eindrucksvoll vor.

A War konfrontiert uns mit den unlösbaren Dilemmata von Kriegen. In A War stellt ein Kompanie-Chef und Vater dreier Kinder die Rettung seiner Kameraden über den Schutz der afghanischen Zivilbevölkerung. Der Film beginnt als Kriegsdrama in der afghanischen Provinz und setzt in der zweiten Hälfte sein Thema über Verantwortung, Schuld und Entscheidungsgewalt vor einem Gericht in Dänemark fort. Hier muss sich der Protagonist – um die Rolle des klassischen Helden gebracht – für seine Entscheidung verantworten. Man mag sich an Ferdinand von Schirachs Theaterstück Terror erinnert fühlen.

Plot
Ein Minenleger umgibt sich mit Kindern, um sich selbst beim Hantieren mit einer Mine zu schützen. Später muss Pederson, der Protagonist, als Befehlshaber bei einem Angriff im Kugelhagel eine folgenschwere Entscheidung treffen. Er befiehlt eine Luftattacke auf ein Dorf. Seine Kameraden feiern ihn, rettet er damit einem verwundeten Kameraden das Leben. Doch die Staatsanwaltschaft erhebt Anklage, weil es zivile Opfer gibt. Pederson wird nach Dänemark zurück befohlen.

Vier Jahre Haft drohen – mit drei Kindern und einer Frau, die Pederson drängt, seine Familie nicht allein zu lassen, weil sie ihn brauchen. Das hilft ihm natürlich nicht dabei, sich für die Wahrheit zu entscheiden. Ohne es anzusprechen, macht der Film klar, dass die politische Diskussion ausbleiben muss, denn so kann die militärische und politische Führung ein Individuum als Schuldigen ausweisen anstatt einem unmenschlichen Dilemma ins Auge sehen zu müssen, welches Kriege immer mit sich bringen werden und jeden Krieg unmenschlich macht. Was ist, wenn Soldaten zu brutalen Entscheidungen gezwungen werden? Wie hätte Pederson in diesen schrecklichen Sekunden entscheiden und handeln sollen? Und was machen wir aus seiner Lüge?

Wahre Dramen brauchen keine Theatralik

Die dänischen Filmemacher haben sich für eine brutal realistische Geschichte entschieden, das gilt auch für Machart und Stilmittel. Manchmal möchte man meinen, man sei in einem Dokufilm gelandet. Ein paar Mal fragte ich mich, wieso sehe ich diese Szene, diese Einstellung jetzt, und es beschlich mich das Gefühl, die Story hätte vielleicht noch ein wenig straffer erzählt werden können, aber das Dokumentarische unterstützt natürlich den Eindruck, etwas durch und durch Wahres zu sehen, selbst wenn  uns die Wahrheit nicht schmecken mag.

Ebenfalls beeindruckend  ist der Gegensatz  zu Gerichtsverhandlungen aus amerikanischen Justizdramen. Dieser Film ist nüchterner, leiser, untheatralischer – europäischer und das ist gut so. Der dramatischen Frage tut dies keinen Abbruch. Die Amerikaner haben diesen Film ja auch  mit gutem Grund für einen Oscar nominiert.