Mission Statement, Vision – das sind Begriffe, die Kommunikations-, Strategie- und Brandingspezialisten in vielen Unternehmen auf die Tagesordnung setzen. Für viele bleiben diese Begriffe jedoch abstrakt und ohne Leben. Leichter fallen sie, wenn wir uns ihnen über Storytelling annähern.
Eine Fallstudie
Bevor Jakob von Uexküll den „Alternativen Nobelpreis“ gründete, sah er, dass sich überall auf der Welt praktische Lösungen zu den größten Herausforderungen der Zeit fanden, die die Welt tatsächlich besser machten. Er wusste auch, wie man die Helden hinter diesen Ansätzen bekannter machen und ihren Impact steigern konnte: indem man ihnen einen Nobelpreis gab.
Also trat er an die Nobelstiftung heran und schlug vor, zwei weitere Preise zu schaffen: einen für Umwelt und einen für die Belange der Armen. Doch die Nobelstiftung lehnte ab. Daher gründete Jakob von Uexküll den Right Livelihood Award – der schon bald als „Alternativer Nobelpreis berühmt werden würde.
Die Right Livelihood Awards zählen womöglich als die vielschichtigsten Preise unserer Zeit. Dennoch ist es möglich, ihre Geschichte, ihre Mission und Vision in ein paar Sätzen zu erzählen. Ein kurzer Absatz über ihre Gründungsgeschichte wie oben genügt, um zu erklären, was sie primär tun (Helden und Visionäre unterstützen), wie sie es tun (indem sie mit einem Preis Aufmerksamkeit auf sie lenken) und warum sie es tun (für eine bessere Welt)
Als Mission Statement ließe sich herausziehen: „Wir machen die Welt besser, indem wir jene Menschen, die praktikable Lösungen zu den dringensten Problemen finden, durch unseren Preis ehren, bekannt machen und unterstützen.“
Die Perspektive wechseln
Eine der Leitlinien für erfolgreiches Storytelling im Marketing verlangt, dass der Held einer Geschichte möglichst nicht das Unternehmen oder die Organisation sein sollte. Die Right Livelihood Award Stiftung erzählt beispielsweise oft von ihrer Preisträgerin Helen Mack Chang aus Guatemala, die für Gerechtigkeit für ihre ermordete Schwester kämpfte und deren Leben bedroht war. Als Helen Mack nach der Preisverleihung im Schwedischen Parlament nach Guatemala zurückkehrte, begrüßte sie der dortige Polizeischef mit den Worten: „Jetzt bist du unantastbar.“
Dies ist eine Geschichte, mit der die Right Livelihood Award Stiftung nicht nur ihre Mission aus Sicht der Preisträger erklärt, sondern gleichzeitig ihren Impact beweist. Und weil es in dieser Geschichte um große Werte und Konflikte geht (Leben und Tod), ist ihnen die Aufmerksamkeit des Publikums gewiss.
Und das Thema dieser Geschichten? „Die Welt wird besser, wenn wir jene unterstützen, die sie bereits besser machen.“ Storytelling-Thema und Mission Statement werden eins.
