Business Storytelling: Nur für den Unternehmensnutzen?

Diese Woche ging es bei einer Diskussion auf Xing um die Ethik des Business Storytellings, inbesondere Storytelling in Marketing & Branding, und wie Storytelling Menschen dazu manipuliert, einem Unternehmen zu mehr Umsatz zu verhelfen.

Manipulation zur Gewinnmaximierung?

Dieser Skepsis liegen ein paar Annahmen zugrunde wie:

  • Unternehmen wollen uns lediglich emotional manipulieren, ihre Dienstleistungen und Produkte zu kaufen.
  • Unternehmen erzählen uns Geschichten über Werte, die sie nicht selbst leben.
  • Storytelling im Marketing dient bloß dem Unternehmensnutzen, und Umsatzorientierung ist per se ein verwerflicher Motivator.

Vorab kurz zum Begriff Manipulation. Wikipedia weiß dazu zu sagen, dass der Begriff eine verdeckte Einflussnahme beschreibt. Einflussnahme durch Storytelling – ja. Aber verdeckt?

Verdeckt ist in Business Storytelling wenig – wenn man hinschaut und in der Lage ist, eine Story zu analysieren. Werbung ist dabei in aller Regel nicht so komplex, als dass man dafür einen Doktor in Psychologie oder Literaturwissenschaft bräuchte.

Also im Sinne eines mündigen, aufgeklärten Bürgers und Kunden: Gehirnwäsche dürfte anders aussehen. Unsere Freiheit zu kaufen oder nicht zu kaufen bleibt erhalten. Genau wie unsere Verantwortung als Konsument oder Arbeitskraft, und aus dieser Verantwortung sollte man uns nicht so leicht entlassen, indem man uns als Opfer deklariert.

Business Storytelling dient dem Unternehmensnutzen

Robert McKee bezeichnet Storytelling im Business als „purpose-told“ Story Design – also nutzenorientiertes Gschichtenerzählen. Das Unternehmen erzählt eine Geschichte, damit die Zielgruppe am Ende eine Aktion ausführt – sei es, das Produkt zu kaufen, den Newsletter zu abonnieren oder seinen Ingenieursfreunden zu erzählen, was für ein toller Arbeitgeber die Firma sei.

Worauf Werbung und Branding zielen, ist kein Geheimnis – jeder weiß ja, welchem Zweck Werbung dient. Entscheidend ist hier, ob die Emotionen und Werte, die in der Werbung via Storytelling getriggert werden, authentisch im Unternehmen gelebt werden. Man kann gerne auch noch hinzufügen: und die Sinn und Bedeutung für eine bessere Welt haben.

Wenn Unternehmenszweck, -vision oder -kernwerte der Werbebotschaft entsprechen, nehmen wir das Unternehmen als authentisch wahr. Viele storifizierte Werbefilme, die bei uns einen schalen Geschmack hinterlassen, scheitern in diesem Feld.

Case Study: Sainsbury Weihnachtspot 2014

Die Grenze, ab wann sich ein Zuschauer auf billige Art manipuliert fühlt und bis wohin er dem Unternehmen zugesteht, dass der Inhalt des Spots bedeutsamer ist als die Tatsache, dass es sich um Werbung handelt, ist eine sehr individuelle Linie.

Ein Beispiel für einen kontroversen Werbespot bezüglich Werten und Unternehmensprofit hat uns Sainsbury’s Christmas Ad zu  1914 geliefert, den man hier auf Youtube anschauen kann. (Mit einem Klick auf diesen Link overlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube. Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung.)

Dieser auf einer wahren Begebenheit beruhende Spot hat eine recht scharfe Kontroverse losgekickt, siehe unter anderem den Beitrag in der Welt: (https://www.welt.de/vermischtes/article134793429/Der-Wahnsinn-des-Krieges-in-einem-Schokoladen-Spot.html)

Ich persönlich verzeihe gerne auch mal mangelnde Identität von Werbung und Unternehmen, wenn der Werbespot uns an das Beste im Menschen erinnert. Die Kritik, der Spot würde den Horror des Krieges verharmlosen und dem Unternehmensprofit opfern, halte ich für moralistisch. Für mich ist dies eine Geschichte über Menschlichkeit und dass das Vereinende stärker sein sollte als das Trennende. Im Grunde ist es ein Anti-Kriegs-Spot.

Es sei hinzugefügt, dass Sainsbury den Erlös aus der Schokolade, die im Spot gezeigt wurde, einem Veteranenverband zugute kommen ließ, der im Abspann auch genannt wird. Das hat die Firma aber nicht vor der Wut der Moralisten geschützt.

Werbung als Give-Away mit Hoffnung auf ROI

Werbung ist dann gut, wenn wir sie als Geschenk wahrnehmen, und Geschenke sollten theoretisch ohne die Erwartung eines Gegengeschenks gemacht werden. Doch natürlich hoffen die Firmen, die viel Geld für solche Spots bezahlen, auf einen Return on Investment. Bei Werbegeschenken gilt wie oben ausgeführt: Story kann uns nicht dahin manipulieren, etwas zu kaufen, was wir partout nicht wollen.

Wenn uns ein Mensch oder ein Unternehmen einen Werbefilm schenkt, der unterhält, Bedeutung trägt, Werte, die uns wichtig sind, transportiert und in der Welt stärkt – ist das verwerflich, nur weil es nicht ganz selbstlos ist?

Die Weltsicht des Bösewichts

Der Thriller Die Vorsehung mit Anthony Hopkins ist ein Lehrstück für einen wunderbar konzipierten Widersacher-Charakter und ein Story-Element, das vor allem bei diesem Genre sehr häufig vorkommt: die Rede, in welcher der Bösewicht seine Weltsicht darlegt (Englisch: Speech in praise of the villain).

Protagonist vs Antagonist: Konflikte von Weltsicht und Werten

In Thrillern ist der Widersacher meist genauso wichtig wie die Hauptfigur. Nur im Konflikt mit einem faszinierenden, zunächst übermächtig erscheinenden Antagonisten gewinnt die Handlung an Sog. Doch hier kämpfen nicht nur zwei Personen gegeneinander. In der Schlacht dieser beiden Hauptfiguren kämpfen ebenfalls die verschiedenen Schattierungen des Themas der Geschichte miteinander, zwei Weltsichten und Motivationen. Der zentrale Wert, um den es geht, erhält dabei seine schlimmste Ausprägung. Zum Beispiel, wenn ein Fremder aus Mitleid/Empathie/Liebe bestimmt, wann unserer (angenommenes) Leiden ein Ende haben soll.

Die Bösewichter haben den Helden meist an irgendeinem Punkt in der Story in ihrer Gewalt. Das ist der perfekte Moment für die Rede des Bösewichts.

Die Weltsicht des Bösewichts: ein Quentchen Wahrheit

In Die Vorsehung spielt Colin Farell den Widersacher von Anthony Hopkins. Er ist dem Helden stets einen Schritt voraus, er ist stärker und scheinbar unbesiegbar. Dann treffen sie in einem Café aufeinander, wo der Böse endlich zu erklären beginnt, weshalb er tut, was er tut.

Und wir ertappen uns bei dem Gedanken: Naja, eigentlich, ein klein wenig, hat er doch Recht … oder?

Das ist das Herzstück eines Thrillers, der sich um den Antagonismus zweier gewaltiger Charaktere herumbaut und deren Motivation Raum gibt. So lauschen wir den Erläuterungen des Bösen voller Faszination, und was er erzählt, klingt zunächst logisch. Seine Weltsicht hat Fundament, eine inhärente Logik und Konsequenz. Deshalb ist sie packend, bezwingend und verstörend.

Im Falle von Die Vorsehung gründet sich die Motivation des Bösen auf Werte, die wir teilen können. Der Widersacher handelt nicht aus Gier, nicht aus Wut, sondern aus (einer verqueren) Empathie heraus. Wichtig hier: Der Bösewicht glaubt, recht zu handeln und er sieht seine Weltsicht als anderen überlegen an.

Werte und Story: Gefühl und Verstand

Und doch gibt es in uns ein Gefühl –bevor unser Verstand hinterherkommen mag –, das bei Colin Farells Rede aufschreit: Moment, das ist doch pervers!

Das ist das Spannende bei Werten. Sie existieren nicht nur in unserem Verstand, sie existieren in einer Ebene darunter, in unseren Gefühlen.

Das haben sie gemein mit Storytelling im Ganzen. Denn Geschichten sprechen Gefühl und Verstand beidermaßen an. Eine gute Rede des Bösewichts tut genau dasselbe.

 

United Airlines PR Desaster

Am 9. April geriet die Entfernung eines Passagiers aus einem United Airlines Flug zum Public Relations Desaster.

Der Grund? “Friendly skies” steht auf dem Papier, wurde jedoch als Wert nicht gelebt.

Freundlichkeit sucht nach Gewinnern. Nicht nach Verlierern.

Alternative Storyline – besser als alternative Fakten

Die folgende Durchsage ist rein fiktiv.

Sehr geehrte Damen und Herren,

Wie Sie bereits bemerkt haben, ist unser Flieger bis auf den letzten Platz ausgebucht. Leider müssten wir dringend eine Crew nach Louisville fliegen, wo ein weiterer Flieger mit  Reisenden auf sie wartet. Das heißt, unsere Fluglinie bräuchte vier Plätze, damit in Louisville die Menschen dort eine Crew vor Ort haben, die Sie zu ihren Lieben nach Hause, zu ihren Kunden oder in den wohl verdienten Urlaub fliegt.

Wir haben ja bereits nach Freiwilligen unter Ihnen gesucht, die gegen Kompensation unserer Crew auf diesem Flug ihre Plätze überlässt. Da sich leider bislang niemand gefunden hat, möchten wir jetzt auf ein unorthodoxes Mittel zurückgreifen, von dem wir hoffen, dass es diese ruhmlose Situation etwas versüßt und unser Problem löst:

Eine Lotterie, bei der es nur Gewinner gibt.

Wir brauchen, wie gesagt, vier Plätze. Wenn Sie nach vorne schauen, sehen Sie unsere Kollegin Stephanie (Name ausgedacht) mit unserer Passagierliste. Der Kapitän verbindet ihr jetzt die Augen – wir dachten, damit fühlen Sie sich besser, als wenn wir dem Kapitän die Augen verbinden.

Stephanie wird gleich blind einen Namen auf der Passagierliste auswählen. Das macht sie viermal. Jeder Passagier, der gezogen wird und der unser Angebot, seinen Platz für ein Crew-Mitglied zur Verfügung zu stellen, annimmt, erhält zu der bereits versprochenen Kompensation inklusive Vouchern über 800 $ einen Scheck über 1500 $. Natürlich können Sie das Angebot weiterhin ablehnen und Ihren Sitz auf diesem Flug behalten, dann wird unsere Glücksfee einen weiteren Namen ziehen.

Viel Spaß und viel Glück für die, für die unser Angebot der Kompensation über 1500 $ als Scheck und weiteren 800 $ in Vouchern, insgesamt also 2300 $, interessant ist.

Wir bedauern die Verzögerung sehr, aber hoffen, dass auf diese Art nicht nur Sie nach Hause kommen, sondern auch die Menschen an Bord des anderen Fliegers in Louisville.